Директолог, впервые открывший VK Рекламу, обычно испытывает одно и то же чувство: вроде всё знакомо, но ничего не на своих местах. Кампании называются иначе, ставки устроены по-другому, привычных корректировок нет, а вместо ключевых фраз какие-то интересы.
Этот словарь переводит понятия Директа в понятия VK Рекламы и сразу отмечает места, где перевод неточен. Он пригодится, если вы поднимаете второй канал после октябрьского сбоя и не хотите потратить неделю на то, чтобы понять логику платформы.
Структура аккаунта
| Яндекс Директ | VK Реклама | Что важно знать |
|---|---|---|
| Кампания | Рекламная кампания | В VK на уровне кампании задаётся бюджет и цель, это ближе к «пакету стратегий» |
| Группа объявлений | Группа объявлений | Здесь живут таргетинги, аналогично |
| Объявление | Объявление | Форматов больше, тексты короче |
| Ключевая фраза | Ключевая фраза в контекстном таргетинге | Не показ по запросу, а интерес на основе прошлых запросов |
| Минус-фраза | Минус-фраза | Применяется только к контекстному таргетингу |
| Корректировка ставок | Нет прямого аналога | Разделяют на отдельные группы с разными настройками |
| Быстрые ссылки | Нет | Используются другие элементы оформления |
| Цель Метрики | Событие пикселя VK | Разные системы, данные не переносятся |
Главное отличие: намерение против аудитории
В поиске Директа человек сам сформулировал потребность. Вы платите за показ в момент, когда он печатает запрос.
В VK Рекламе показ идёт в ленте. Даже контекстный таргетинг по фразам означает не «он ищет сейчас», а «он искал похожее в прошлом». Человек в этот момент листает ленту и ни о чём вас не просил.
Из этого следуют практические вещи:
- Конверсия с клика обычно ниже, чем на поиске. Это не признак плохой настройки.
- Креатив важнее текста: сначала смотрят на картинку.
- Заголовок «Купить окна в Москве» в ленте не работает, он отвечает на запрос, которого не было.
- Цикл сделки удлиняется: человек не искал вас, ему нужно время.
Аукцион и ставки
В Директе вы привыкли думать о ставке за клик и о позиции в блоке. В VK Рекламе основная логика это оптимизация под событие: алгоритм сам распределяет показы, чтобы получить больше нужных событий в рамках бюджета.
Практически это значит: чем жёстче вы ограничиваете ставку на старте, тем хуже обучается алгоритм. Первые дни лучше дать свободу, а оценивать результат на второй неделе.
Таргетинги, которых не было в Директе
Интересы. Категории, собранные платформой по поведению. Самый быстрый способ набрать объём.
Look-alike. Аудитория, похожая на тех, кто уже купил. В Директе похожее есть в ретаргетинге, но в VK это рабочая лошадка.
Сообщества и их подписчики. Прямой аналог отсутствует. Для многих ниш это точнее любых ключевых фраз.
Ключевые фразы с периодом поиска. Указывается, как давно человек искал. Для срочных услуг короткий период, для дорогих покупок длинный.
Чего в VK Рекламе ждать не стоит
Переноса обучения. Кампания, которая в Директе обучалась полгода, в VK стартует с нуля.
Целей Метрики. Нужен пиксель VK и свои события.
Той же цены заявки с первого дня. Первые две недели цифры будут хуже. Если принимать решение на третий день, вы закроете канал раньше, чем он обучится.
Маленького бюджета. Специалисты по платформе обычно называют порог от 120 000 рублей в месяц. При меньшем бюджете алгоритму не хватает данных.
Что переносится лучше всего
Три вещи из Директа работают в VK почти без изменений.
Знание аудитории. Отчёты по полу, возрасту, устройствам и регионам из Директа это готовая подсказка для таргетингов.
Список того, что не работает. Минус-слова и нецелевые сегменты экономят деньги и здесь.
Лучшие смыслы объявлений. Не формулировки, а то, какое обещание откликалось: срок, гарантия, цена, бесплатный замер.
Подробный порядок переноса описан в статье про перенос кампаний из Директа в VK Рекламу.
Как вести оба кабинета и не сойти с ума
Основная причина, по которой второй канал умирает, бытовая: нужно каждый день открывать два интерфейса с разной логикой и сводить отчёты руками.
Через коннектор AdCab Директ и VK Реклама подключаются к одному чату. Можно спросить расход и заявки сразу по обоим кабинетам за один период, сравнить цену заявки, собрать черновик кампании в VK на основе результативных фраз из Директа. Правки применяются только после подтверждения.
Коротко
- Структура похожа, но ключевые фразы в VK это интерес, а не запрос.
- Корректировок ставок нет, различия закладываются в отдельные группы.
- Пиксель и события настраиваются заново, цели Метрики не работают.
- Первые две недели алгоритм учится, судить по ним рано.
- Из Директа лучше всего переносится знание аудитории и смыслы объявлений, а не точные фразы.