«Запустила кампанию, и за сутки ушла половина недельного бюджета». Это одна из самых частых жалоб директологов. Иногда это нормальное поведение стратегии, иногда симптом ошибки, которая стоит денег каждый день.
Разберём, как отличить одно от другого за десять минут и что делать в каждом случае.
Сначала проверьте, не авария ли это
Если необычный расход пришёлся на середину октября 2026 года, причина может быть не в настройках. Во время сбоя в инфраструктуре Яндекса часть данных о конверсиях не доезжала, а управление кампаниями было недоступно. Стратегии при этом продолжали работать на неполных данных.
Прежде чем перекраивать кампанию, сравните её поведение с периодом до 8 октября. Подробнее о том, что произошло, в разборе октябрьского сбоя.
Пять обычных причин перерасхода
1. Недельный бюджет без дневного ограничения
Самая частая. Вы задали недельный бюджет 21 000 рублей, рассчитывая на 3000 в день. Директ имеет право потратить его неравномерно: если алгоритм видит, что сегодня конверсии дешевле, он потратит сегодня больше.
Это заложенное поведение, а не сбой. Но в первые дни новой кампании алгоритм ещё не знает, что дёшево, а что дорого, и тратит охотно.
Что делать. На старте ставьте дневной лимит, а не только недельный. После обучения, когда накопится 10 конверсий в неделю, ограничение можно снять.
2. Автотаргетинг со всеми категориями
При создании кампании Директ по умолчанию включает все пять категорий автотаргетинга: точные соответствия, альтернативные запросы, запросы про конкурентов, широкие и сопутствующие. Последние две категории дают огромный охват и очень разный по качеству трафик.
Что делать. На старте оставьте точные и альтернативные, остальное выключите. Через две недели посмотрите отчёт по поисковым запросам и решайте, нужно ли расширяться.
3. Нет минус-слов
Кампания без минус-слов собирает всё: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», «отзывы о конкуренте». На старте это видно не сразу, потому что отчёт по запросам набирается несколько дней.
Что делать. Посмотреть отчёт по поисковым запросам на третий день, а не через месяц. Порядок работы описан в разборе минус-слов.
4. Сети включены вместе с поиском
Если в одной кампании работают и поиск, и РСЯ, бюджет чаще всего уходит в сети: там дешевле клик и больше объёма. Выглядит это как «кампания открутилась за день», а по факту вы купили много дешёвого трафика сомнительного качества.
Что делать. Разделять поиск и сети на разные кампании. Это стандартная практика, и она же делает статистику читаемой.
5. Стратегия с оплатой за клики и высоким потолком ставки
«Максимум кликов» без ограничения ставки означает, что алгоритм купит столько кликов, сколько сможет. Если потолок не задан, цена клика может оказаться в разы выше вашей обычной.
Что делать. Задать потолок ставки. Или перейти на оплату за конверсии, если конверсий хватает для обучения.
Как проверить за десять минут
Четыре вопроса, в таком порядке.
Куда ушли деньги. Отчёт по кампаниям за вчера и сегодня, с разбивкой по типу площадок: поиск отдельно, сети отдельно. Если 80% расхода в сетях, причина найдена.
По каким запросам. Отчёт по поисковым запросам за те же дни. Ищите массовые нецелевые формулировки.
На каких площадках. Если расход в сетях, посмотрите список площадок. Несколько приложений или игровых сайтов с большим расходом и нулём заявок это типичная картина, и лечится она чисткой площадок РСЯ.
Какая стратегия и какие лимиты. Проверьте, задан ли дневной бюджет и потолок ставки.
Скорая помощь, когда деньги горят прямо сейчас
Порядок действий, от быстрого к основательному:
- Поставить дневной лимит на уровне кампании. Это останавливает кровотечение немедленно.
- Выключить широкие категории автотаргетинга.
- Добавить минус-слова по явному мусору из отчёта запросов.
- Запретить площадки с расходом без конверсий.
- Только потом трогать стратегию и ставки.
Частая ошибка: начать с изменения стратегии. Смена стратегии сбрасывает обучение, и кампания неделю ведёт себя непредсказуемо. Это худшее, что можно сделать в день перерасхода.
Как ускорить проверку
Все четыре вопроса выше это четыре отчёта в Мастере отчётов, каждый со своими настройками срезов. Руками это минут двадцать.
Через коннектор AdCab то же самое делается вопросом в чате: «покажи расход за вчера и сегодня по кампаниям и типам площадок, выдели кампании с ростом расхода больше 50%». Дальше можно сразу попросить поставить дневные лимиты или подготовить список площадок на запрет. Изменения уходят в Директ только после подтверждения, так что в спешке ничего не применится само.
Коротко
- Неравномерный расход при недельном бюджете это нормальное поведение алгоритма.
- Самые частые причины перерасхода: нет дневного лимита, включены широкие категории автотаргетинга, нет минус-слов, поиск и сети в одной кампании, нет потолка ставки.
- Проверяйте в порядке: тип площадок, запросы, площадки, стратегия.
- В момент перерасхода сначала лимит, потом всё остальное. Стратегию не трогайте.