После октябрьской аварии многие рекламодатели увидели в отчётах странное: расход есть, конверсий меньше обычного, цена заявки выросла вдвое, а в кампании никто ничего не менял. Первое желание в такой ситуации это перенастроить стратегию. Как раз этого делать не стоит, пока не разобрались в причинах.
Разберём, как авария влияет на автостратегии, как отличить провал в данных от реального падения эффективности и в каком порядке возвращать кампании в норму.
Почему стратегии пострадали
Автостратегия это алгоритм, который учится на ваших конверсиях. Он смотрит, какие показы приводили к целевым действиям, и перераспределяет бюджет в их пользу.
Во время аварии ломается не сам алгоритм, а поток данных:
Конверсии не доезжают. Если Метрика недоступна или передаёт данные с перебоями, алгоритм видит показы и клики, но не видит результата. Для него это выглядит как резкое падение эффективности всего трафика.
Статистика приходит задним числом. Часть данных восстанавливается позже. Алгоритм, принявший решения в момент провала, уже перераспределил бюджет.
Управление было недоступно. Даже заметив проблему, рекламодатель не мог вмешаться.
Яндекс 16 октября прямо просил не спешить останавливать рекламу и признавал, что повреждение инфраструктуры могло повлиять на эффективность отдельных кампаний. Это редкая формулировка, и к ней стоит отнестись серьёзно.
Как отличить провал данных от реального падения
Четыре проверки, в таком порядке.
Сравните с периодом до 8 октября. Берите две недели до аварии как эталон. Если до неё цена заявки была стабильной, а скакнула ровно в дни сбоя, причина скорее внешняя.
Посмотрите на клики отдельно от конверсий. Если число кликов и их цена в норме, а конверсий нет, значит проблема в учёте конверсий, а не в трафике.
Сверьте с внешним источником. CRM, телефония, журнал заявок. Если заявки в CRM были, а в Метрике их нет, вопрос закрыт: данные не доехали.
Проверьте, как ведут себя кампании без автостратегий. Если ручные кампании отработали нормально, а автоматические просели, дело в обучении.
Что делать с кампаниями сейчас
Не меняйте стратегию, пока не убедились в реальном падении. Смена стратегии сбрасывает обучение. Если причина была во временном провале данных, вы замените временную проблему на гарантированные две недели переобучения.
Не расширяйте цели оптимизации в панике. Переключение с «заявка» на «любое целевое действие» даёт красивую статистику и плохие лиды.
Дайте алгоритму несколько дней на восстановление. После возврата потока данных стратегии обычно выравниваются сами, если период провала был коротким.
Проверьте приоритетные цели и счётчики. Убедитесь, что в кампании указаны те же счётчики и цели, что и раньше. Это пять минут, но ошибка здесь объясняет странные цифры лучше любых теорий.
Пересчитайте средние за месяц без дней аварии. Иначе искажённые цифры попадут в ваши отчёты и в представление о норме.
Что делать с отчётами для клиента
Если вы агентство или подрядчик, статистику за октябрь придётся объяснять.
Честный способ: показать период целиком, отдельно отметить дни аварии и привести две цифры, с ними и без них. Это выглядит убедительнее, чем усреднённый результат с припиской «были технические проблемы».
Полезно приложить короткую хронологию: что произошло, какие сервисы были недоступны, что вы предприняли. Хронология событий собрана в разборе октябрьского сбоя.
Когда стратегию всё-таки стоит менять
Есть случаи, когда авария только проявила давнюю проблему.
- Кампания на оплате за конверсии, которая и до аварии не набирала 10 конверсий в неделю. Такой стратегии данных не хватало изначально.
- Стратегия с жёстким ограничением цены конверсии, при котором показы почти не идут.
- Кампания, где цель оптимизации не совпадает с целью бизнеса: оптимизируемся на «просмотр контактов», а считаем выручку по оплатам.
Если один из пунктов про вас, менять стоит, но не из-за аварии, а потому что так было всегда.
Как проверить всё это быстро
Сравнение периодов, срез по кликам и конверсиям, проверка счётчиков и целей в каждой кампании это несколько отчётов с разными настройками.
Через коннектор AdCab это один вопрос в чате: «сравни расход, клики, конверсии и цену заявки по кампаниям за 1–7 октября и 10–20 октября, отдельно покажи, где изменилась только конверсия». Дальше можно сразу спросить, какие цели и счётчики указаны в каждой кампании. Изменения, если они понадобятся, применяются только после подтверждения.
Коротко
- Во время аварии ломается поток данных, а не алгоритм: конверсии не доезжают, и стратегия видит падение.
- Сравнивайте с периодом до 8 октября и сверяйтесь с CRM.
- Не меняйте стратегию и не расширяйте цели по горячим следам: это сбрасывает обучение.
- Пересчитайте месячные средние без дней аварии, иначе исказится представление о норме.
- Менять стратегию стоит, если проблема была и до аварии.