Минус-слова — самый простой способ перестать платить за нецелевые клики и самый лёгкий способ незаметно обрезать себе трафик. Разница между этими исходами не в количестве слов, а в том, откуда вы их берёте и насколько точно формулируете.
Брать из отчёта, а не из головы
Единственный надёжный источник — отчёт по поисковым запросам. Он показывает, что люди на самом деле вводили перед показом объявления, а не то, что вы предполагали.
Открывайте его раз в неделю на старте кампании и раз в две-три недели потом. Смотрите запросы, по которым были клики без конверсий, и запросы с явно чужим смыслом.
Готовые списки «стандартных минус-слов» из интернета — плохая замена. Они собраны для среднего рекламодателя, а вы не средний: для магазина запчастей слово «схема» мусорное, для инженерной компании — целевое.
Как Директ сопоставляет минус-фразу с запросом
Показ блокируется, если в запросе есть все слова минус-фразы. Не какое-то одно, а все сразу.
Минус-фраза «купить бу» не отсечёт запрос «купить холодильник»: слова «бу» в нём нет. Зато «купить бу холодильник» отсечёт.
По умолчанию учитываются все словоформы. Минус-слово «отзыв» заблокирует и «отзывы», и «отзывов», и «отзыву». Отдельно перечислять их не нужно — это частая лишняя работа.
Операторы, которые действительно нужны
Восклицательный знак фиксирует форму слова: !стекло отсечёт «стекло», но не тронет «стеклянный». Нужен, когда близкие формы означают разное.
Плюс заставляет учитывать предлоги и союзы, которые Директ иначе игнорирует: +без в минус-фразе «доставка +без оплаты» сработает именно на «без».
Кавычки ограничивают фразу ровно этими словами, без добавления любых других.
В большинстве кампаний хватает обычных слов без операторов. Не усложняйте, пока не увидите в отчёте конкретную причину.
На каком уровне задавать
Группа объявлений — до 4096 символов. Сюда идёт то, что относится только к этой группе: например, минусуете «детский» в группе взрослых моделей.
Кампания — до 20 000 символов. Здесь живут минус-слова, верные для всего проекта: «бесплатно», «своими руками», «вакансии», названия конкурентов, если вы по ним не работаете.
Оператор «минус» и пробелы в лимит не засчитываются, так что места обычно хватает с запасом.
Общий принцип: начинайте с кампании. Слово, которое мусорное в одной группе, почти всегда мусорное и в остальных, а следить за десятком разных списков вы устанете.
Четыре ошибки, из-за которых теряют трафик
Слишком широкие минус-слова. Классика — заминусовать «бесплатно» в магазине, где есть бесплатная доставка. Запрос «купить диван бесплатная доставка» — это горячий покупатель, и вы только что отрезали его. Прежде чем минусовать слово, проверьте в Вордстате, в каких сочетаниях оно встречается.
Минусовать по одному слову из фразы. В отчёте попался запрос «работа монтажником натяжных потолков» — соблазн заминусовать «работа». Но тогда уйдут и «работа под ключ», и «работы по монтажу». Правильнее минусовать связку: «работа монтажником» или отдельно «вакансия», «резюме».
Чистить слишком рано. На первой неделе по каждому запросу два-три показа. Отсекая их, вы работаете со случайными данными и сужаете охват до того, как алгоритм успел обучиться.
Копить минус-слова бесконечно. Список на несколько тысяч слов, который никто не пересматривал год, начинает жить своей жизнью и резать нормальные запросы. Раз в квартал полезно пройтись по нему и выкинуть то, что добавлялось «на всякий случай».
Сколько это даёт
На кампаниях, где отчёт по запросам не смотрели ни разу, первая чистка обычно убирает 10–25% расхода — деньги, которые уходили на «своими руками», «скачать» и вакансии.
Дальше эффект убывает: вторая чистка снимет несколько процентов, третья — единицы. Это нормально. Минус-слова не тот инструмент, который приносит рост бесконечно; их задача — не давать кампании засоряться со временем.
И помните обратную сторону: каждое минус-слово сужает охват. В кампании с ограниченным спросом чрезмерная чистка легко приводит к тому, что показов становится мало, алгоритму не на чем учиться, и цена конверсии растёт вместо того, чтобы падать. Если после чистки трафик просел сильнее, чем вы рассчитывали, — вернитесь к списку и уберите самые широкие формулировки.